บทที่ 9 e-government

e-government 

รัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์ หรือ อี-กัฟเวิร์นเมนต์ (อังกฤษ: e-Government) คือการนำเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร มาใช้เป็นเครื่องมือในการบริหารจัดการและให้บริการประชาชนและภาคธุรกิจเอกชน โดยภาครัฐ

วิธีการบริหารจัดการภาครัฐสมัยใหม่ โดยการใช้เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์และเครือข่ายสื่อสารเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานภาครัฐ ปรับปรุงการบริการแก่ประชาชน การบริการด้านข้อมูลและสารสนเทศเพื่อส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม ประชาชนมีความใกล้ชิดกับภาครัฐมากขึ้น สื่ออิเล็กทรอนิกส์จะเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการเข้าถึงบริการของรัฐ ประการสำคัญจะต้องมีความร่วมมืออย่างใกล้ชิดและเต็มใจจากทั้ง 3 ฝ่าย ได้แก่ ภาครัฐ ภาคธุรกิจและประชาชน

ผลพลอยได้ที่สำคัญที่จะได้รับคือ ธรรมาภิบาลและความโปร่งใสที่มีมากขึ้นในกระบวนการทำงานของระบบราชการ อันเนื่องมาจากการเปิดเผยข้อมูล และประชาชนสามารถเข้ามาตรวจสอบได้ตลอกเวลาจึงคาดว่าจะนำไปสู่การลดคอร์รัปชันได้ในที่สุด ตัวอย่างเว็บไซต์ของรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์ได้แก่ เว็บไซต์ gprocurement.go.th ซึ่งเป็นแหล่งรวมการจัดซื้อจัดจ้างของรัฐบาล

ประโยชน์ของรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์

• สร้างโอกาสให้ประชาชนได้เลือกใช้บริการที่หลากหลายผ่านอินเทอร์เน็ต
• ประชาชนได้รับบริการจากรัฐที่ดีขึ้น แม่นยำขึ้น สะดวกขึ้น เสียเวลากับรัฐน้อยลง เพราะมีช่องทางบริการใหม่ๆ
• เกิดขึ้นในศูนย์บริการทางโทรศัพท์ (Call Center) , บริการทางเว็บไซต์, การใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ (WAP) เป็นต้น
• รัฐให้ข้อมูลกับประชาชนได้มากขึ้น
• ลดช่องว่างและความเหลื่อมล้ำในการเข้าถึงข้อมูลและบริการของรัฐ
• ลดความยุ่งยากของกฎเกณฑ์ เพิ่มความโปร่งใสในการทำงาน
• หากมีการนำระบบรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์มาใช้อย่างเต็มรูปแบบ ประชาชนจะได้รับความสะดวก รวดเร็วในการติดต่อกับภาครัฐมากขึ้น โดยสามารถขอรับบริการได้ตลอดทุกวัน 24 ชั่วโมง

ประเภทของรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์

• ภาครัฐสู่ประชาชน (อังกฤษ: Government to Citizens; G2C) เป็นการให้บริการของรัฐสู่ประชาชนโดยตรง โดยที่บริการดังกล่าวประชาชนจะสามารถดำเนินธุรกรรมโดยผ่านเครือข่ายสารสนเทศของรัฐ เช่น การชำระภาษีให้แก่กรมสรรพากร, การจดทะเบียน, การจ่ายค่าปรับ , การต่ออายุบัตรประชาชน, การเสียหมายถึง กระบวนการเสนอซื้อขายสินค้าหรือบริการผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น เครือข่ายอินเทอร์เน็ต ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย (อาจมีมากกว่า 1 คน) ที่เข้ามาแข่งชันเสนอราคากันในช่วงเวลาที่กำหนด เป็นการลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มขีดความสามารถในการจัดหาและจัดจำหน่ายสินค้า โดยการประมูลแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่
  • • การประมูลเพื่อขาย เป็นการประมูลที่เริ่มขึ้นจากผุ้ที่ต้องการขายสินค้า นำสินค้ามาเสนอขาย แล้วให้ผู้ที่ต้องการซื้อเข้ามาเสนอราคาแข่งขันกัน โดยผู้ซื้อที่เสนอราคาสูงสุดจะเป็นผู้ชนะการประมูลและได้รับสินค้านั้นไป เช่น การประมูลรูปภาพ
    • การประมูลเพื่อซื้อ เป็นการประมูลที่เริ่มขึ้นจากผู้ที่ต้องการซื้อสินค้า ได้นำลักษณะสินค้าไปลงไว้ แล้วให้ผู้ขายเข้ามาเสนอราคาแข่งขันกัน โดยผู้ขายที่สามารถเสนอราคาได้ต่ำที่สุดจะเป็นผู้ชนะการประมูล ผู้ซื้อจะต้องซื้อสินค้าจากผู้ที่ชนะนั้น เช่น ต้องการซื้อคอมพิวเตอร์
  • Bartering เป็นการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการโดยปราศจากรายการทางการเงิน ซึ่งจะมีบริษัทที่จัดการเกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการให้กับองค์กรเอกชน เช่นbarterbrokers.com โดยบริษัทเหล่านี้จะพยายามหาผู้ที่จะมาแลกเปลี่ยน
• ภาครัฐสู่ภาครัฐ (อังกฤษ: Government to Government; G2G) เป็นรูปแบบการทำงานที่เปลี่ยนแปลงไปของหน่วยราชการ ที่การติดต่อสื่อสารระหว่างกันโดยกระดาษและลายเซ็นในระบบเดิมในระบบราชการเดิม จะมีการเปลี่ยนแปลงไปด้วยการใช้ระบบเครือข่ายสารสนเทศ และ ลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์เป็นเครื่องมือในการแลกเปลี่ยนข้อมูลอย่างเป็นทางการเพื่อเพิ่มความเร็วในการดำเนินการ ลดระยะเวลาในการส่งเอกสารและข้อมูลระหว่างกัน นอกจากนั้นยังเป็นการบูรณาการการให้บริการระหว่างหน่วยงานภาครัฐโดยการใช้การเชื่อมต่อโครงข่ายสารสนเทศเพื่อเอื้อให้เกิดการทำงานร่วมกัน , และการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน ทั้งนี้รวมไปถึงการเชื่อมโยงกับรัฐบาลของต่างชาติ และองค์กรปกครองท้องถิ่นอีกด้วย ระบบงานต่าง ๆ ที่ใช้ในเรื่องนี้ ได้แก่ ระบบงาน Back Office ต่าง ๆ ได้แก่ ระบบงานสารบรรณอิเล็กทรอนิกส์ ระบบบัญชีและการเงินระบบจัดซื้อจัดจ้างด้วยอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น อย่างไรก็ดี จะต้องมีกระบวนการในการลดแรงต่อต้านของบุคลากรที่คุ้นเคยกับการทำงานในระบบเดิม ตัวอย่างเช่น การทำหนังสือเดินทาง, วีซ่า หรือข้อมูลอาชญากรข้ามชาติ
• ภาครัฐสู่พนักงาน (อังกฤษ: Government to Employees; G2E)

เป็นการให้บริการที่จำเป็นของพนักงานของรัฐ กับรัฐบาล โดยที่จะสร้างระบบเพื่อช่วยให้เกิดเครื่องมือที่จำเป็นในการปฏิบัติงาน และการดำรงชีวิต เช่น ระบบสวัสดิการ ระบบที่ปรึกษาทางกฎหมาย และข้อบังคับในการปฏิบัติราชการ ระบบการพัฒนาบุคลากรภาครัฐ เป็นต้น

วิวัฒนาการของรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์

1. รูปแบบของการประชาสัมพันธ์ข้อมูล
2. มีการปฏิสัมพันธ์สองทาง ระหว่างประชาชนกับหน่วยงาน สามารถเข้าไปทำธุรกรรมต่างๆ ได้
3. ประชาชนสามรถเข้าไปที่ลิงก์เพื่อเข้าถึงได้ทุกหน่วยงาน

บทที่ 5 E-Marketing

       E-Marketing

E-Marketing ย่อมาจากคําว่า Electronic Marketing หรือเรียกว่า “การตลาดอิเล็กทรอนิกส์” หมายถึงการดําเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ตางๆ ที่ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งาน เข้ามาเป็นสื่อกลาง ไม่ว่าจะเป็น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือพีดีเอ ที่ถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกนด้วยอินเทอร์เน็ต มาผสมผสานกับวิธีการทางการตลาด การดําเนินกิจกรรมทางการตลาด อย่างลงตัวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์กรอย่างแท้จริง


ข้อดีของ E-Marketing เมื่อเทียบกับสื่ออื่น
1. เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากกว่า 800 ล้านคน 225 ประเทศ 104 ภาษา
2. สามารถวัดผลได้แม่นยํากว่าสื่ออื่น
3. ราคาลงโฆษณาถูกกว่าเมื่อเทียบกับสื่ออื่น
4. จํานวนผู้ใช้สื่อนี้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
5. คุณภาพของผู้ใช้มีมากกว่าสื่ออื่น

Click and Click เป็นการให้บริการบนอินเทอร์เน็ตอยางเดียว ไม่มีธุรกิจในโลกจริง
Click and Mortar เป็นรูปแบบที่มีธุรกิจจริง (Real) อยู่แล้วแต่ขยายมาทําในอินเทอร์เน็ต

การเริ่มต้นการตลาดออนไลน์1.กาหนดเป้าหมาย
2.ศึกษาคู่แข่ง
3.สร้างพันธมิตร
4.ติดตั้งอุปกรณ์ที่จําเป็ น
5.ดูแลและปรับปรุงเว็บไซต์

Search Engine Marketing
รูปแบบของ Search Engine
- Natural Search Engine Optimization (SEO)
- Paid Search Advertising (Pay Per Click Advertising)

E-Mail Marketing การตลาดผ่านอีเมล์
1. สร้าง Mail Marketing ของตัวเอง
2. ไปยืมรายชื่อคนอื่นๆส่ง BlanketMail.com, Briefme.com, Colonize.com, MailCreations.com, TargetMails.com
3. ยิงมั่ว หรือ SPAM
4. ไปดูด Email จากแหล่งต่าง website, search engines, who is database


รูปแบบรายได้จากการทําเว็บไซต์
1. ขายโฆษณาออนไลน์
2. ขายสินค้า E-Commerce
3. ขายบริการหรือสมาชิก
4. ขายข้อมูล (Content)
5. การจัดกิจกรรม, งาน
6. การให้บริการผ่านโทรศัพท์มือถือ
7. การรับพัฒนาเว็บไซต์


6 Cs กับความสําเร็จของการทําเว็บ1.Content (ข้อมูล)
2.Community (ชุมชน,สังคม)
3.Commerce (การค้าขาย)
4.Customization (การปรับให้เหมาะสม)
5.Communication, Channel (การสื่อสารและช่องทาง)
6.Convenience (ความสะดวกสบาย)

E- Marketing การตลาดอิเล็กทรอนิกส์

   คำว่า E- Marketing ย่อมาจาก Electronic Marketing หรือ " การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ "หมายถึง การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ เช่น คอมพิวเตอร์ เป็นเครื่องมือในการดำเนินกิจการทางการตลาดกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นกิจกรรมที่เป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง และกิจกรรมที่นักการตลาดสามารถติดต่อกับผู้บริโภคได้ทั่วโลกและตลอดเวลา ( ที่มาจาก www.tradepointthailand.com)
จากความหมายข้างต้น สามารถแยกย่อยออกมาได้เป็นข้อ ๆ ดังนี้

1.Electronic Tools E-Marketing
จะต้องเป็นการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์เป็นเครื่องมือในการทำการตลาด ไม่ว่าจะเป็น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ เป็นต้น

2.Niche Market
เป็นการดำเนินกิจการทางการตลาดกับกลุ่มเป้าหมาย และกลุ่มเป้าหมายที่ว่านั้นจะต้องเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง เช่น บริษัท กขค ทำธุรกิจขายเพลงป็อปของไทย ต้องการขยายตลาดโดยเจาะลูกค้าที่ชอบเพลงประเภทนี้และมีพฤติกรรมที่ชอบดาวน์โหลดเพลงบนเน็ต จึงจัดทำเว็บไซด์ที่เกี่ยวกับเพลงป็อป และให้ลูกค้าที่เป็นสมาชิกสามารถโหลดเพลงตัวอย่างไปฟังพร้อมข้อเสนอพิเศษต่างๆ เป็นต้น

3. 2- way Communication
เป็นกิจกรรมที่มีการสื่อสารแบบ 2 ทาง หมายถึง กิจกรรมมีการเสนอและตอบสนอง เช่น เมื่อมีการส่ง SMS หรือ ไป โหลดริงโทนจาก Wap Site โดยลูกค้า Server ของผู้ขายก็จะส่ง ริงโทนเข้าไปที่โทรศัพท์มือถือของลูกค้าที่ส่ง SMS ท่านนั้น หรือในกรณีของการดาวน์โหลดเพลงจากอินเตอร์เน็ตก็ถือว่าเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทางเช่นกัน

4.Global Communication
ตามความหมายข้างต้นเราพอบอกได้ว่า กิจกรรมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์จะต้องสามารถติดต่อกับลูกค้า หรือ กลุ่มเป้าหมายได้ทั่วโลก ซึ่งฟังดูแล้วอาจจะขัดกับลักษณะของ Niche Market ในข้อสองแต่จริง ๆแล้วคำว่าสื่อสารได้ทั่วโลกในที่นี้หมายถึง การสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงได้ทั่วโลก เช่นลูกค้าบริษัท กขคในข้อ 1 อาจจะ อาศัยอยู่ในสหรัฐอเมริกา จีน แต่ยังชอบฟังเพลงป็อปของไทยอยู่ เป็นต้น

5. 24 hrs/ 7 days การตลาดอิเล็กทรอนิกส์จะต้องสามารถที่ติดต่อกับผู้บริโภคได้ตลอด 24 ชม. ทุกวัน กล่าวคือ ทุกวันทุกเวลานั่นเอง

6.ไม่มีวันหยุด ( เว้นแต่เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์นั้นจะอยู่ในภาวะที่ใช้การไม่ได้ )

ในทุกวันนี้ หากเราพูดถึง E - Marketing เราก็จะมักนึกถึงอินเตอร์เน็ตก่อนเป็นอันดับแรก เพราะเป็นเครื่องมือที่เราเห็นได้ชัดว่าเข้าหลักทั้ง 5 ข้อมากที่สุด ซึ่งการทำการตลาดผ่านอินเตอร์เน็ตนั้น เราเรียกว่า "Online Marketing " และ Online Marketing ที่เราพบเห็นกันบ่อยๆได้แก่
E-mail Marketing
Web banner หรือ Online Advertising อื่นๆ เช่น Text link Ads, Google Adsense
Search engine Marketing หรือ การทำการตลาดผ่านเสิร์ชเอ็นจิ้น
Viral marketing
Web blogs
Really Simple Syndication( RSS)
Discussion boards หรือ Webboard

แต่อย่างไรก็ดี ยังมีสื่ออื่นๆ ที่เราอาจจะไม่ได้นึกถึงเช่น Mobile (Phone ) Marketing , TV On Demand หรือ IPTV( ทีวีที่ดูผ่านบรอดแบนด์ ) เป็นต้น ซึ่งในอนาคต สิ่งเหล่านี้จะมีอิทฺธิพลอย่างมากต่อการตลาดอิเล็กทรอนิกส์

บทที่ 6 Customer Relation Management : CRM

Customer Relation Management : CRM 

Customer Relation Management : CRM เป็น การผสมผสานของนโยบาย กระบวนการ และกลยุทธ์ที่ถูกนำมาปฎิบัติโดยองค์กร เพื่อให้เกิดเอกภาพของการมีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้า และเพื่อให้เครื่องมือสำหรับการค้นหาข้อมูล ข่าวสารของลูกค้า ซึ่งจะรวมไปถึงการใช้เทคโนโลยีในการหาลูกค้าใหม่ที่น่าสนใจและสามารถช่วยให้ธุรกิจมีกำไรเพิ่มขึ้น 

          CRM ประกอบด้วย กระบวนการของธุรกิจที่ใช้ในการค้นหาและจัดการกับการติดต่อที่มีต่อลูกค้าปัจจุบันและที่คาดหวังไว้ โดยปกติมักจะใช้ระบบ IT เข้ามาช่วยในการจัดการกระบวนการ CRM ที่ประกอบด้วย การรวบรวม จัดเก็บ และการเรียกใช้ซึ่งข้อมูล ข่าวสารเกี่ยวกับลูกค้าและปฎิสัมพันธ์ที่มีกับลูกค้าของแต่ละแผนกในองค์กร เป้าหมายหลักที่มีอยู่เดิมของการทำ CRM ก็คือ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของบริการที่มีให้กับลูกค้า และเพื่อใช้ข้อมูล ข่าวสารที่ได้รับจากการติดต่อกับลูกค้าสำหรับการทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมาย 
     
           CRM รวมหลากหลายมุมมองที่มีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างกันไว้ด้วยกัน เช่น

   การดำเนินงานของ Front Office – ที่มีปฎิสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า เช่น การประชุมร่วมกัน การโทรศัพท์หากัน การอีเมล์ส่งข้อความ หรือบริการออนไลน์อื่นๆ เป็นต้น 

   การดำเนินงานของ Back Office – การดำเนินงานที่ส่งผลกระทบต่อกิจกรรมของ Front Office เช่น การเรียกเก็บเงิน การบำรุงรักษา การวางแผน การตลาด การโฆษณา การเงิน และการผลิต เป็นต้น 

   ความสัมพันธ์ทางธุรกิจ – เป็นปฎิสัมพันธ์กับธุรกิจและหุ้นส่วนอื่น เช่น ซัพพลายเออร์ ผู้ขายสินค้าให้กับธุรกิจ ผู้ค้าปลีก ตัวแทนจำหน่าย เครือข่ายทางอุตสาหกรรม (กลุ่มล้อบบี้ สมาคมการค้า) เครือข่ายภายนอกเหล่านี้จะช่วยสนับสนุนกิจกรรมทั้ง Front และ Back Offices 

   การวิเคราะห์ – ข้อมูลหลักๆ ของ CRM สามารถถูกวิเคราะห์เพื่อนำมาใช้ในการวางแผนการรณรงค์ทางการตลาดกับกลุ่มเป้าหมาย ช่วยในการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ และช่วยชี้ให้เห็นถึงความสำเร็จของกิจกรรม CRM ที่เกิดขึ้น อาทิ ส่วนแบ่งทางการตลาด จำนวนและประเภทของลูกค้า รายได้ และความสามารถในการทำกำไร 

          หลักการและแนวคิดพื้นฐานของ CRM 
   มาจากความตระหนักที่ว่า การที่องค์กรจะสามารถทำให้ลูกค้าจงรักภักดีต่อองค์กรได้นั้น เป็นหัวใจหลักในการนำองค์กรไปสู่ความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจระยะยาว แต่เนื่องจากความต้องการของลูกค้าแต่ละรายมีความแตกต่างกัน CRM จึงเข้ามาทำหน้าที่เป็นเครื่องมือทางการบริหารจัดการเพื่อช่วยให้องค์กรสามารถจัดการกระบวนการต่าง ๆ ภายในองค์กรตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าที่มีความหลากหลายได้ ซึ่งหลักการสำคัญในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ประกอบด้วย 

   การมีฐานข้อมูลของลูกค้า ฐานข้อมูลต้องถูกต้องและทันสมัยอยู่เสมอ สามารถเรียกดูได้จากทุกหน่วยงานในองค์กรที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า มีการแยกประเภทลูกค้าจากฐานข้อมูล เนื่องจากลูกค้าแต่ละรายมี Value ไม่เท่ากัน ซึ่งลูกค้าประกอบด้วย ลูกค้าเริ่มแรก ลูกค้าที่ช่วยประชาสัมพันธ์ และลูกค้าที่ซื้อซ้ำ 

   การมีเทคโนโลยี เทคโนโลยีที่เข้ามาเกี่ยวข้องนั้น ประกอบด้วย เทคโนโลยีที่เพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับองค์กรได้ เช่น ระบบ Call center, Web site, Interactive voice response เป็นต้น และเทคโนโลยีที่ใช้ในการวิเคราะห์และประมวลผลเพื่อการแยกแยะลูกค้า การจัดลำดับความสำคัญของลูกค้า 

   การปฏิบัติเพื่อรักษาลูกค้า เนื่องจากข้อมูล Database สามารถทำให้องค์กรแยกแยะลูกค้าได้ว่ากลุ่มใดเป็นกลุ่มที่ทำกำไรสูงสุดให้กับองค์กร ดังนั้น องค์กรต้องมากำหนดวิธีปฏิบัติต่อลูกค้าเหล่านั้น เพื่อสร้าง Relationship Program ให้เข้าถึงการให้บริการลูกค้าแต่ละรายอย่างเหมาะสม ยกตัวอย่างเช่น การจัดทำ Frequency Marketing Program การจัดทำโปรแกรม Loyalty Program หรือการจัดทำโปรแกรม Community Program เป็นต้น

   การประเมินผล เพื่อให้ทราบว่าองค์กรสามารถรักษาลูกค้าได้มากน้อยเพียงใด โดยกำหนดเกณฑ์ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องเข้าไว้เป็นจุดเน้น หรือ Focus ขององค์กร ให้มาอยู่ที่การรักษาลูกค้า (Keep Relation) ในระยะยาว และเพิ่ม Value ให้กับลูกค้าให้มากกว่าคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวัง

          ดังนั้น การดำเนินการบริหารจัดการ CRM ให้ประสบความสำเร็จได้นั้นต้องอาศัยปัจจัยต่างๆ อาทิ มีการร่วมมือกันอย่างทุ่มเทในการดำเนินกลยุทธ์ CRM ของบุคลากรทุกระดับในองค์กร พนักงานทุกระดับและทุกหน่วยมีระบบการเก็บข้อมูล เพื่อสนับสนุน CRM อย่างถูกต้อง เครื่องมือ CRM จะต้องสอดคล้องกับระบบบริหารจัดการในองค์กร เพื่อให้พนักงานและลูกค้ามีความสะดวกในการใช้งาน รู้จักใช้ประโยชน์จากข้อมูลรายงาน CRM และมีการแบ่งปันไปสู่ทีมงาน และการดำเนินกลยุทธ์ CRM นั้นไม่ได้มุ่งเน้นที่การนำเทคโนโลยีราคาแพงเป็นสำคัญ แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถขององค์กรที่จะใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดได้ ตราบใดที่ไม่ก่อให้เกิดความวุ่นวาย หรือเพิ่มต้นทุนมหาศาลให้กับองค์กร


CRM มีแนวคิดและวิธีการที่แตกต่างกันอย่างหลากหลาย โดยทั่วไป แบ่งออกได้เป็น 7 ประเภทคือ 


   1. Operational CRM เป็น CRM ที่ให้การสนับสนุนแก่กระบวนการธุรกิจที่เป็น “Front Office” ต่างๆ อาทิ การขาย การตลาด และการให้บริการ ปฎิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยทั่วไปจะถูกเก็บรวบรวมไว้ในประวัติการติดต่อของลูกค้า ซึ่งเจ้าหน้าที่สามารถดึงเอาข้อมูลของลูกค้ามาดูได้เมื่อจำเป็น ประวัติการติดต่อกับลูกค้าเหล่านี้จะช่วยให้เจ้าหน้าที่สามารถเข้าสู่ข้อมูล ข่าวสารที่สำคัญของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว หลีกเลี่ยงการไปรบกวนสอบถามข้อมูลจากลูกค้าโดยตรง จุดประสงค์ของ CRM ประเภทนี้มีไว้เพื่อบริหารจัดการการรณรงค์สินค้าและบริการ การดำเนินการด้านการตลาด การดำเนินการเพื่อกระตุ้นยอดขาย และระบบบริหารจัดการการขาย 


    2. Sales Force Automation (SFA) เป็นการกำหนดกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการกระตุ้นยอดขาย อาทิ การบริหารกิจกรรมต่างๆ (การกำหนดตารางเวลาของการขายทางโทรศัพท์ หรือทางจดหมาย) การหาวิธีการในการตอบสนอง การเขียนรายงาน การบริหารจัดการโอกาสและการประเมิน การบริหารจัดการระบบบัญชีและการขายสำหรับบัญชีเป้าหมาย และกระบวนการจัดระเบียบการสั่งซื้อแต่ละยอดขาย 

   
    3. Analytical CRM เป็นวิธีการที่วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าด้วยวัตถุประสงค์ต่างๆ อาทิ การออกแบบและดำเนินการรณรงค์ทางการตลาดของกลุ่มเป้าหมาย การออกแบบและการรณรงค์โดยทั่วไป เช่น การได้ลูกค้าใหม่ๆ การได้รับโอกาสในการ “เสนอ” “แนะนำ” หรือ “เชิญชวน” รวมถึง “จูงใจ” ให้ลูกค้าผู้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของเราไปแล้ว พิจารณาซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพิ่มอีก ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการของเราเองที่มีอยู่ ของแผนกอื่น ของบริษัทในเครือ หรือแม้แต่ของพันธมิตรธุรกิจของเราก็ตาม ให้มีการซื้อต่อเนื่อง (Cross Selling) หรือแม้แต่การจูงใจให้ลูกค้าต่อยอดซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น เรียกว่าเป็นการซื้อต่อยอด (Up Selling) เป็นต้น การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อทำการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการ (การกำหนดราคา และการพัฒนาผลิตภัณฑ์) ระบบข้อมูลข่าวสารเพื่อการจัดการ (MIS) 

   4. Sales Intelligence CRM จะมีลักษณะคล้ายกับ Analytical CRM แต่จะมีเครื่องมือการขายโดยตรงมากกว่า ซึ่งประเด็นที่ต้องกระตุ้นเจ้าหน้าที่ขายให้คำนึงถึงตลอดเวลาคือเรื่องของ Cross Selling / Up Selling / โอกาสในการสับเปลี่ยนลูกค้า / การสูญเสียลูกค้า / บทบาททางด้านการขาย / แนวโน้มผู้บริโภค / การจัดระเบียบของการเข้าถึงลูกค้า / ส่วนเพิ่มหรือประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ

   5. Campaign Management CRM ประเภทนี้จะอยู่ในรูปแบบผสมผสานระหว่าง Operational CRM และ Analytical CRM โดยจะรวมถึง การรวมกลุ่มเป้าหมายจากพื้นฐานลูกค้าที่มีอยู่แบ่งตามหลักเกณฑ์ที่ต้องการ การนำส่งสิ่งที่จะรณรงค์ให้ถึงมือลูกค้าที่เลือกแล้ว โดยใช้ช่องทางต่างๆ อาทิ อีเมล์ โทรศัพท์ ไปรษณีย์ หรือ SMS เป็นต้น การสืบเสาะ รวบรวมเก็บข้อมูล และวิเคราะห์สถิติการรณรงค์ที่ทำไว้ รวมทั้งการดึงเอาผลตอบรับของลูกค้ามาวิเคราะห์แนวโน้มในอนาคต

   6. Collaborative CRM เป็นรูปแบบที่เข้ามาจัดการกับลูกค้าของแต่ละแผนกในองค์กรในลักษณะองค์รวม เช่น แผนกขาย ฝ่ายสนับสนุนเทคนิค และฝ่ายการตลาด เป็นต้น เพื่อให้เจ้าหน้าที่ของแต่ละแผนกสามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลที่รวบรวมไว้เกี่ยวกับลูกค้าได้ ตัวอย่างกรณีของการได้รับข้อมูลตอบกลับจากตัวแทนสนับสนุนลูกค้าเกี่ยวกับการให้บริการและข้อเรียกร้องของลูกค้าที่มีกลับมา ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการปรับปรุงคุณภาพการให้บริการขององค์กรโดยรวม 

   7. Consumer Relationship CRM ครอบคลุมแง่มุมของวิธีการจัดการกับลูกค้าโดยศูนย์ที่ทำหน้าที่ติดต่อและจัดกิจกรรมสัมพันธ์กับลูกค้าขององค์กร ตัวแทนขององค์กรจะทำหน้าที่ติดต่อกับลูกค้าและผู้บริโภคกลุ่มที่ไม่ประสงค์จะออกนามเป็นการภายใน การเตือนล่วงหน้าสามารถทำได้ในประเด็นต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับตัวผลิตภัณฑ์ หรือไม่ก็ความรู้สึก และทัศนะของผู้บริโภค 

ขั้นตอนการทำ CRM 

ประกอบด้วย

   ขั้นแรก จัดวางวิสัยทัศน์ (Vision) เกี่ยวกับ CRM ว่าเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่องค์กรต้องดำเนินการ โดย CEO ขององค์กรต้องให้ความสำคัญมาเป็นอันดับแรก 

   ขั้นที่ 2 สร้างศักยภาพ (Create Performance) ด้วย CRM โดยจะต้องเข้าใจลูกค้า ก่อนเจาะลึกเข้าไปถึงส่วนในใจของลูกค้า หรือที่เรียกว่า Consumer Insight เข้าถึงจุดประสงค์และความต้องการของลูกค้า ซึ่งจะทำได้ก็ต่อเมื่อมีการจำแนก (Identification) ลูกค้าขององค์กรว่าเป็นใครบ้าง โดยการเก็บข้อมูลไว้เพื่อใช้เป็นฐานข้อมูลของลูกค้าองค์กรว่าเป็นใครบ้าง เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า เป็นต้น จากนั้น จัดกลุ่มลูกค้า (Differentation) คือ การวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท โดยจะต้องค้นหาให้ได้ว่าลูกค้าหรือกลุ่มลูกค้าต้องการอะไร รวมไปถึงการมีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้า (Interaction) เพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาวอย่างต่อเนื่อง 

   ขั้นที่ 3 Customization คือ การสร้างสรรค์มาตรการ กลยุทธ์ในการสนองตอบคุณค่าของลูกค้า (Value of Customer : VOC) อย่างเหมาะสมสำหรับแต่ละกลุ่มลูกค้า 

   ขั้นที่ 4 ค้นหาเครื่องมือ ซอฟต์แวร์ เทคโนโลยี หรือโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure) ที่เหมาะกับขนาดขององค์กร ไม่จำเป็นต้องลงทุนใหม่ทั้งหมด เพื่อใช้สำหรับกระบวนการจัดทำ CRM ในองค์กรทั้งหมด 

   ขั้นสุดท้าย การเปลี่ยนการบริหารการจัดการ การเปลี่ยนภาพลักษณ์ ความรู้สึกของวัฒนธรรมองค์กรเป็นสิ่งที่ยากที่สุด ฉะนั้น ให้เริ่มต้นจากกลุ่มเล็กๆก่อน อาจจะเริ่มจากแผนกขาย แผนกการตลาด แผนกบริการลูกค้า แล้วค่อยๆขยายไปทีละแผนกๆ แล้วสิ่งสำคัญที่สุด คือ การฝึกอบรม (Training ) ให้กับพนักงานทุกระดับ ให้เข้าใจในแนวความคิดของการบริหารสมัยใหม่ หรือการตลาดกระบวนทัศน์ใหม่ เพื่อให้ทุกระดับมีแนวความคิดที่เหมือนกัน หรือไปในทิศทางเดียวกัน
เครื่องมือที่ใช้ในการทำ CRM 

   โครงการ CRM หลายโครงการประสบความล้มเหลวอันเนื่องมาจากขาดข้อมูลทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพ ข้อมูลจะต้องถูกดึงออกมาจากหลายแหล่ง ที่เป็นฐานข้อมูลในระดับแผนกและฝ่าย เช่น ข้อมูลด้านการขาย การผลิต ห่วงโซ่อุปทาน โลจิสติกส์ การเงิน และการบริการ เป็นต้น ซึ่งต้องการระบบซึ่งสามารถบูรณาการข้อมูลเหล่านี้ให้มีโครงสร้างเป็นไปอย่างที่ต้องการภายใต้คุณภาพของข้อมูลที่สูง และการเชื่อมโยงการใช้ข้อมูลระหว่างกันอย่างสะดวกและรวดเร็ว 

   เทคโนโลยีสารสนเทศ (IT) จึงถูกนำมาใช้ในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในงาน อาทิ 

   ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Market Automation) เป็นการนำเทคโนโลยีมาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเฉพาะบุคคล (Personalization) ประวัติลูกค้า (ประเภทของสินค้าที่ซื้อ จำนวนมูลค่าในการซื้อ ความถี่ในการซื้อ) การตลาดทางไกล (Tele-Marketing) พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมให้กับลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม การใช้เทคนิคการชุดค้นข้อมูล (Data Mining) จะช่วยในเรื่องของการวิเคราะห์ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น 

   การขายอัตโนมัติ (Sales automation) กระบวนการขายเป็นกระบวนการที่ทำให้สินค้าไปสู่มือลูกค้า หรือการให้บริการกับลูกค้า กระบวนการจะเริ่มตั้งแต่การให้ข้อมูลของสินค้าและราคา ลักษณะเด่น การจัดสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า การต่อรองราคา การตรวจสอบวงเงินของลูกค้า การทำสัญญา และการบริหารสัญญา ระบบการทำงานร่วมกันเป็นทีม การนำเทคโนโลยีมาใช้จะทำให้ผู้ขายสามารถเข้าถึงข้อมูลของสินค้า ลูกค้า ติดต่อกับบุคคลที่เกี่ยวข้องได้ทั้งในที่ทำงาน หรือแม้ในขณะที่อยู่กับลูกค้า 

   บริการ (Service) เป็นงานให้บริการลูกค้า ได้แก่ ระบบ call center การตอบคำถามของลูกค้า การบริหาร Workflow การโต้ตอบผ่านระบบ IVR (Interactive Voice Response) ศูนย์บริการ การจัดทำเว็บไซต์ เพื่อให้บริการดาวน์โหลดไฟล์ รับ แจ้งปัญหาการให้ข้อมูลผ่านทางโทรศัพท์มือถือ 

   พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) เป็นการทำธุรกรรมผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ตั้งแต่การให้ข้อมูลสินค้า การทำรายการซื้อขาย และระบบการชำระเงิน ความปลอดภัย 

          สำหรับเทคโนโลยีที่จำเป็นต้องใช้ในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้แก่ 

   คลังข้อมูล (Data Warehousing) เป็นการรวมฐานข้อมูลหลายฐานจากระบบปฏิบัติการเช่นระบบขาย ผลิต บัญชี มาจัดสรุปใหม่หรือเรียบเรียงใหม่ตามหัวข้อต่างๆ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย ข้อมูลจะเก็บในลักษณะสรุป ประวัติการทำธุรกรรม และแนวโน้มต่างๆ เช่นรูปแบบทางธุรกิจ ยอดขาย การเติบโตทางเศรษฐกิจ 

   การขุดค้นข้อมูล (Data Mining and OLAP) เป็นเครื่องมือหรือซอฟท์แวร์ที่ดึงข้อมูล และวิเคราะห์จากข้อมูลปฏิบัติการ จากระบบฐานข้อมูลต่างๆ เพื่อนำมาวิเคราะห์ทางสถิติ การหาพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น รวมทั้งการแบ่งแยกตลาดเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ 

   การใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต (Internet Technology) เป็นการนำเทคโนโลยีมาใช้ปรับปรุงปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเช่น การใช้ เว็บเทคโนโลยี การใช้ e-mail การใช้ระบบส่งข้อความ (Instant messaging) เช่น MSN messenger หรือ ICQ 

   ระบบศูนย์บริการลูกค้า (Call-center) การใช้ระบบ PC telephony รวมถึง Internet telephony ซึ่งเป็นการรวมระบบโทรศัพท์เข้ากับระบบงานต่างๆ เช่น ฐานข้อมูลของลูกค้า การขาย การเงิน และผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็ว 

   ระบบโทรศัพท์มือถือ ความสามารถที่เพิ่มขึ้นของโทรศัพท์มือถือ ทำให้สามารถรับส่งข้อมูลได้ทั้งในรูปแบบของ ภาพ เสียง ข้อมูล ภาพเคลื่อนไหว เนื่องจากจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือทั้งที่มีอยู่และอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้โทรศัพท์มือถือ มีบทบาทสำคัญในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า 

          การเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมจะทำให้ธุรกิจสามารถให้บริการดีขึ้นโดยใช้ต้นทุนที่ลดลง สามารถใช้ช่องทางการติดต่อสื่อสารที่เหมาะสมกับการทำธุรกิจ ดังนั้นธุรกิจขนาดใหญ่ในปัจจุบันเริ่มให้ความสนใจในการปรับปรุงระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์แบบเก่าเป็นระบบที่มีการนำเทคโนโลยีมาใช้มากขึ้นเรียกว่า ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ (Electronic Customer Relationship Management หรือ e-CRM) ซึ่งจะประสบความสำเร็จได้ จะต้องใช้เทคโนโลยีในกลุ่มหลักๆ ที่แบ่งได้ดังนี้ 

   เทคโนโลยีการจัดการฐานข้อมูล (Database Technology) ใช้สำหรับเพิ่มประสิทธิภาพการเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก 

   เทคโนโลยีที่สามารถโต้ตอบได้ (Interactivity) เช่นเว็บไซต์ ศูนย์บริการข้อมูลข่าวสาร หรือวิธีการอื่นๆที่ลูกค้าสามารถติดต่อกับบริษัทได้ทันทีที่ต้องการ เป็นต้น 

   เทคโนโลยีการผลิตสินค้าที่ได้มาตรฐานเดียวกันเป็นจำนวนมากแต่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Mass Customization Technology) เพื่อให้บริษัทเสนอขายสินค้าและบริการแตกต่างกันออกไปตามความต้องการของลูกค้า 

   เทคโนโลยีด้านโทรคมนาคม (Telecommunication) เพื่อตอบสนองด้านการติดต่อสื่อสาร 

   อย่างไรก็ตาม การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ (E-CRM)จะประสบความสำเร็จได้จำเป็นต้องให้ความสำคัญในด้านการบริหาร จัดการ และการตลาด การเลือกสรรผลิตภัณฑ์และบริการ การฝึกอบรมและการพัฒนา การเลือกใช้เทคโนโลยีและเครื่องมือที่เหมาะสม ต้องมีการออกแบบระบบอย่างรัดกุม เหมาะสมกับธุรกิจ และเทคโนโลยีซอฟแวร์ที่เลือกใช้ รวมทั้งต้องก้าวทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของเทคโนโลยีโทรคมนาคมในอนาคต ปัจจุบันมีผู้ผลิตซอฟท์แวร์เพื่อการนี้เกิดขึ้นหลายราย จากการศึกษาของ Gardner, Inc ในปี 2550 ได้รายงานผู้จำหน่ายซอฟท์แวร์ที่ใช้กับการทำ CRM ของธุรกิจไว้หลายรายด้วยกัน อาทิ SAP ซึ่งมีสัดส่วนทางการตลาดสูงสุดถึงร้อยละ 25.3 รองลงมาได้แก่ Oracle ที่มีสัดส่วนทางการตลาดร้อยละ 15.3 / Salesforce.com / Amdocs / Microsoft / และอื่นๆ นอกจากนั้น ยังมีซอฟท์แวร์ฟรี หรือคิดค่าบริการในราคาย่อมเยาว์ อาทิ OpenERP / Compiere / Vtiger_CRM / SugarCEM / CiviCRM / Opentaps 

เงื่อนไขสู่ความสำเร็จของการทำ CRM 

   การทำ CRM นั้น จะประสบความสำเร็จได้ต้องมาจากผู้บริหารระดับสูง ไม่ใช่ทำกันในระดับปฏิบัติการ หรือ ระดับ Middle Management เพราะ CRM ไม่ใช่หมายถึงแผนกขายและการตลาด หรือแผนกบริการหลังการขายเท่านั้น แต่หากจะทำ CRM ต้องหมายถึงการเปลี่ยนวิธีคิดและต้องเปลี่ยนแปลงทั้งองค์กร ไม่ใช่แค่แผนกการตลาดเท่านั้น ต้องตั้งแต่ยามหน้าประตูไปถึง CEO ของบริษัทเลยทีเดียว แต่ทุกวันนี้ หลายๆ บริษัทที่ทำ หรือนำเอา CRM มาใช้นั้น ต่างทำกันเฉพาะแผนกการตลาดส่วนใหญ่ ทำให้โครงการ CRM ส่วนใหญ่ถึงล้มเหลว 

   Prof. Day จาก Wharton School ได้ข้อสรุปว่า ความสามารถที่เหนือกว่าในการบริการและรักษาลูกค้าให้คงอยู่ ทั้งสร้างผลกำไรสูงสุดนั้น มาจากองค์ประกอบ 3 อย่าง ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า นั่นก็คือ 

   1. การปรับตัวและการทำความเข้าใจในองค์กร (Orientation) ที่จะทำให้แนวความคิดของ “การรักษาลูกค้า” เป็นหัวใจในการทำงานของพนักงานทุกคน ทุกระดับ 

   2. ข้อมูลเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์ (Information about Relationship) ซึ่งหมายถึงการรวบรวมข้อมูลที่มีประโยชน์เกี่ยวกับตัวลูกค้า และระบบการแลกเปลี่ยนข้อมูลภายในองค์กร ระหว่างหน่วยงานต่างๆ เช่น ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายการเงิน ฝ่ายบัญชี และฝ่ายบริการลูกค้า เป็นต้น 

   3. รูปแบบองค์กร (Configuration) การจัดรูปแบบขององค์กรให้อยู่ในแนวเดียวกัน ที่มุ่งสู่การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ด้วยการสร้างกลไกของ Incentives การวัดประ-สิทธิภาพในการบริการของพนักงานแต่ละแผนก โครงสร้างขององค์กร ตลอดจนการสร้างความรับชอบของแต่ละคนและแต่ละแผนก หรือหน่วยงาน 

   เขายังกล่าวต่ออีกว่า บริษัทส่วนใหญ่ที่ล้มเหลวใน CRM นั้นเพราะ บริษัทที่นำ CRM ไปใช้มักมีการจัดรูปแบบขององค์กรไม่สอดคล้องกับแนวความคิดของการบริการลูกค้า หรือลูกค้าคือหัวใจสำคัญขององค์กร (Bad Configuration) ในขณะที่หลายองค์กรที่ประสบความสำเร็จในการทำ CRM นั้น ส่วนใหญ่เป็นเพราะมีระบบ Orientation ที่ดี กล่าวคือ พนักงานทุกระดับชั้นต้องได้รับการฝึกอบรมและสร้างแนวความคิดใหม่ของการทำงาน หรือ Re-engineering the Process ในการฝึกอบรมนั้น จะไม่ทำเฉพาะแผนกการตลาดและการขายเท่านั้น แต่จะต้องอบรมตั้งแต่ระบบผู้บริหารสูงสุดไปจนถึงยามของบริษัท 

   ในยุคที่เศรษฐกิจโลกล้มเหลว ทำให้ความต้องการสินค้าและบริการหดตัวลง การหาตลาดใหม่ดูจะเป็นเรื่องที่ยาก และไกลตัวมาก เพราะทุกประเทศต่างรัดเข็มขัด และให้ความสำคัญกับการฟื้นฟูเศรษฐกิจให้เข้มแข็ง การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ (CRM) จึงเป็นทางเลือกหนึ่งของเทคนิคการทำตลาดสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจในภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลกเช่นนี้

บทที่ 7 Electronic Supply Chain Management

Supply Chain Management

1. วัตถุดิบ (Materials)การจัดการกลุ่มของกิจกรรมงาน คือ ตั้งแต่การรับวัตถุดิบมาจาก Supplies แล้วเปลียนวัตถุดิบนั้นให้เป็นสินค้าขั้นกลาง และสินค้าขั้ นสุดท้าย จนกระทั่งจัดส่งสินค้าให้แก่ลูกค้าสิ่งที่จะทําให้เข้าใจถึงหน้าที่ของการผลิตและวิธีการควบคุมการผลิตนั้นเราจะต้องเข้าใจในสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนไหวในกระบวนการผลิตอยู่ 2 สิ่งหลักๆ คือ

2. สารสนเทศ (Information)

ปัญหาคือความสนใจที่แต่กต่างกันของผู้ที่เกี่ยวข้อง เช่น
- ลูกค้ามักต้องการสินค้าที่ถูกต้องสมบูรณ์แบบและมีราคาถูก
- พนักงานในสายการผลิตอยากรู้คําสั่งที่ถูกต้อง
- ฝ่ ายจัดซื้อต้องการได้วัตถุดิบที่ถูกต้อง มีคุณภาพ
- ผู้จําหน่ายวัตถุดิบต้องการคําสั่งซื้ อที่ถูกต้องเพื่อจะได้จัดส่งได้ถูกต้อง
- ผู้จัดการต้องการรายงานที่ถูกต้อง

กระบวนการ Supply Chain Management หรือ SCM เป็นกระบวนการของการบริหารทุกขั้นตอน นับ

ตั้งแต่การนำเข้าวัตถุดิบสู่กระบวนการผลิต กระบวนการสั่งซื้อ จนกระทั่งส่งสินค้าถึงมือลูกค้าให้มีความต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพสูงสุด พร้อมกับสร้างระบบให้เกิดการไหลเวียนของข้อมูลที่ทำให้เกิดกระบวนการทำงานของแต่ละหน่วยงานส่งผ่านไปทั่วทั้งองค์การ การไหลเวียนของข้อมูลยังรวมไปถึงลูกค้า และผู้จัดส่งวัตถุดิบด้วย

กระบวนการ Supply Chain Management มีส่วนสำคัญที่ช่วยให้องค์การยกระดับความสามารถในการบริหาร เช่น การลดสินค้าคงคลัง การเพิ่มผลิตภาพหรือการลดความสูญเปล่าในกระบวนการทำงาน ส่งเสริมความเติบโตของธุรกิจ เช่น การเพิ่มโอกาสในการออกสินค้าใหม่ให้เร็วขึ้น การเปิดตลาดใหม่ ๆ การสร้างความพอใจแก่ลูกค้ามากขึ้น ส่งเสริมความยั่งยืนของธุรกิจ เช่น การลดต้นทุนธุรกิจ การบริหารเงินทุนหมุนเวียน เป็นต้น

 Supply Chain Management  (SCM)  คือ กระบวนการโดยรวมของการไหลของวัสดุ สินค้า ตลอดจนข้อมูล และธุรกรรมต่าง ๆ ผ่านองค์การที่เป็นผู้ส่งมอบ ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย ไปจนถึงลูกค้าหรือผู้บริโภคโดยที่องค์การต่าง ๆ เหล่านี้มีความสัมพันธ์ทางธุรกิจต่อกัน

ประโยชน์ของการทํา SCM

1. การเคลื่อนไหลของวัตถุดิบและสารสนเทศเป็นไปอย่างราบรื่น
2. ปรับปรุงระดับของสินค้าคงเหลือ
3. เพิ่มความเร็วได้มากขึ้ น
4. ขจัดความสิ้นเปลืองหรือความสูญเปล่าต่างๆ ในกระบวนการทางธุรกิจให้หมดไปได้
5. ลดต้นทุนในกิจกรรมต่างๆ ได้
6. ปรับปรุงการบริการลูกค้า

ระบบการวางแผนทรัพยากร (Enterprise Resource Planning (ERP) Systems)

ERP คืออะไร?
ข้อได้เปรียบของ enterprisewide client/server computing คือการควบคุมกระบวนการหลักๆ ทั้งหมดของธุรกิจตามเวลาจริงด้วยซอฟท์แวร์ตัวเดียว ซอฟท์แวร์ตัวนี้รู้จักกันทั่วไปว่า Enterprise resource planning (ERP)
จุดประสงค์และข้อได้เปรียบของ ERP
วัตถุประสงค์หลัก คือ รวบรวมข้อมูลตามหน้าที่ทั้งหมดของทุกแผนกภายในบริษัทไว้ที่ระบบคอมพิวเตอร์เครื่องเดียว ซึ่งสามารถให้ข้อมูลทั้งหมดได้ตามที่องค์กรต้องการ
ข้อได้เปรียบจากความสามารถของ ERP

-  ผสมผสานการส่งสินค้า เพื่อลดเวลาการรับ/ส่ง และกำจัดพื้นที่จัดเก็บที่ไม่ต้องการ

-  แหล่งที่มาผลผลิตมีการหมุนเวียน จากการผลิตและการขนส่งที่แตกต่าง

-  การเผชิญหน้ากับลูกค้าทั่วโลก

-  รวบรวมยอดขาย, การตลาด และการกระจายสินค้าแต่ละประเทศ

-  จัดซื้อ/จัดหาร่วมกัน และขนส่งสินค้าข้ามหน่วยธุรกิจและประเทศ

-  สร้างช่องทางให้ Supplier รวบรวมความต้องการของแต่ละหน่วยธุรกิจ และหาพันธมิตร

ความสำเร็จของ ERP ขึ้นอยู่กับความสำเร็จของการปฏิบัติงานและความสามารถที่จะเอาชนะข้อจำกัด

การนำ ERP มาใช้งาน

การปฎิบัติตามแผน ERP ประกอบด้วยหลายกิจกรรม ขึ้นกับว่าที่ไหน เมื่อไหร่ ใคร และเกี่ยวข้องกับอะไร

ERP Application Modules

การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management ;CRM)
Customer relationship management (CRM) คือ ความพยายามขององค์กรเพื่อให้ได้มาและรักษาลูกค้าที่ยังทำกำไรได้ โดยเน้นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างยาวนานและยั่งยืน

CRM Applications

ประเภทโปรแกรมประยุกต์ที่ใ้ช้กับ CRM 
เน้นไปที่เครื่องมือใช้งานด้วย CRM
1) Customer-facing applications  เน้นไปที่ทุกๆ พื้นที่ที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับบริษัท เช่น call center

2) Customer-touching applications เน้นไปที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับการประยุกต์ใช้งานต่างๆ เช่น บริการตนเอง, e-commerce

3) Customer-centric intelligence applications มุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์ผลลัพธ์ของกระบวนการดำเนินงานและนำผลที่ได้มาปรับปรุง CRM Application หัวข้อหลักคือข้อมูลจากรายงาน,คลังข้อมูล

4) Online networking applications  คือ โอกาสการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าวงกว้างทางเครือข่ายออนไลน์ ซึ่งรวมถึงห้อง chat

E-CRM

เทคโนโลยี CRM เป็นวิวัฒนาการตอบสนองการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ การใช้อุปกรณ์และเครื่องมือด้าน IT เช่น การใช้ web browsers, Internet และ electronic touch-points อื่นๆ เพื่อบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า จะเรียกว่า Electronic CRM (E-CRM)

ระดับและประเภทของ e-CRM

1) Foundational service  รวมถึงการบริการที่จำเป็นน้อยที่สุด เช่น การตอบสนองผ่าน website (บริการเร็วและทันที) เป็นการบริการขั้นพื้นฐาน

2) Customer-centered services  รวมไปถึงการสั่้งสินค้า,ผลิตตามความต้องการของลูกค้า และความปลอดภัย/ความเชื่อใจ บริการนี้มุ่งไปที่ความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง 

3) Value-added services การบริการส่วนเพิ่ม เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่การบริการ

Loyalty Programs
Loyalty Program เป็นกิจกรรมที่สำคัญของ e-CRM ซึ่งเป็นโปรแกรมที่จดจำลูกค้าที่ใช้บริการ/ผลิตภัณฑ์ที่บริษัทเสนอให้ซ้ำๆ เช่น supermarket ใช้โปรแกรมประเภทนี้ในการให้รางวัลกับลูกค้าที่มาซื้อประจำ

Customer Service on the Web

งานหลักของ e-CRM คือ ให้บริการลูกค้าผ่าน Web ตัวอย่าง ได้แก่

1) ความสามารถในการค้นหาและเปรียบเทียบ

2) ให้บริการฟรีในเรื่องที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการ

3) ให้สารสนเทศเชิงเทคนิคและอื่นๆ รวมทั้งบริการต่างๆ ด้วย

4) จัดผลิตภัณฑ์และบริการให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า

5) ติดตามสถานะการณ์สั่งของ การจัดส่ง การชำระเงิน เป็นต้น

Other tools for customer service (เครื่องมือ CRM ที่รู้จักกันในชื่ออื่นๆ)

1) Personalized Web pages

2) FAQs

3) E-mail and automated response

4) Chat rooms

5) Call center

6) Troubleshooting tools

Wireless (Mobile) CRM

เครื่องและการประยุกต์ใช้งาน CRM เป็นแบบไร้สาย โปรแกรมบริหารงานขาย(salesforce automation)ผ่านโทรศัพท์มือถือกำลังได้รับความนิยม จากการให้บริการที่ดีกว่าผ่านอุปกรณ์ไร้สาย รวมทั้งการใช้ SMS และ e-mail

Traditional VS mobile CRM

CRM ที่สำเร็จและล้มเหลว (CRM Successes and Failure)

ประเด็นที่สัมพันธ์กับ CRM ที่ล้มเหลว

(1) ยากที่จะทำการวัดและกำหนดคุณค่าในแง่ของผลประโยชน์ที่ไม่ใช่ตัวเงิน

(2) ล้มเหลวในการระบุและเน้นไปที่ปัญหาทางธุรกิจที่เจาะจง ซึ่ง CRM สามารถแก้ไขได้

(3) ขาดการให้การสนับสนุนอย่างเต็มกำลังจากผู้บริหารระดับสูง

(4) ผู้ใช้งานยอมรับได้ยาก มาจากหลายเหตุผล เช่น ผลประโยชน์ที่ไม่ชัดเจน ปัญหาการใช้งาน

(5) พยายามทำให้เป็นอัตโนมัติกับกระบวนการทางธุรกิจที่กำหนดเอาไว้ไม่ดีในการนำ CRM มาใช้งาน

คุณค่าของ CRM ในทางธุรกิจ (Business Value of CRM)

มักจะอยู่ใน 3 ส่วน คือการตลาด การขาย และการบริการ

ข้อผิดพลาดและความเสี่ยงที่อาจะเกิดขึ้นของ e-CRM (Potential Pitfalls and Risks of e-CRM)
(1) ใช้เวลามาก : e-CRM ควรเจาะจงตามหน้าที่ฝ่ายขายหรือบริการ หรือเจาะจงกลุ่มผู้่ใช้
(2) ใช้งบประมาณเกินและล่าช้ากว่าที่กำหนด
(3) ผู้ใช้ปรับตัวได้ช้า : การอบรมเป็นสิ่งจำเป็น
(4) ค่าบำรุงรักษาและการสนับสนุนราคาแพง
(5) เกิดการแบ่งแยก ถ้าไม่ใช้ข้อมูล CRM ทั่วทั้งองค์กร
(6) ข้อมูลขยะ เพราะ e-CRM ต้องการข้อมูลจำนวนมาก,ผู้ใช้ใส่ข้อมูลผิดพลาดหรือไม่ถูกต้อง ทำให้การวิเคราะห์เป็นไปได้ยาก ส่งผลให้เกิดข้อผิดพลาด
(7) ล้มเหลวในการวัดความสำเร็จ

On-demand CRM
สามารถส่งมอบระบบ CRM ได้ 2 ทาง
- On-premise CRM ผู้ใช้ไปซื้อระบบมาติดตั้งในบริษัท
- On-demand CRM ระบบติดตั้งอยู่บริษัทที่เป็นผู้ให้บริการ (Application Service Provider) หรือคู่ค้า
ปัญหาที่เกิดขึ้น
1) ASP อาจเิลิกให้บริการ
2) เป็นไปไม่ได้ที่จะแก้ไขซอฟต์แวร์
3) การ upgrade อาจกลายเป็นปัญหา
4) การปล่อยข้อมูลไว้ที่ผู้ให้บริการ อาจมีความเสี่ยง
5) ควบควมซอฟต์แวร์ที่มีอยู่เป็นเรื่องยุ่งยาก
ประโยชน์
1) ประหยัดกระแสเงินสดจากการจัดซื้อ
2) ไม่จำเป็นต้องมีผู้เชี่ยวชาญด้านซอฟแวร์องค์กร
3) ใช้ง่าย
4) ใช้ได้เร็ว
5) มีผู้เชี่ยวชาญของผู้ให้บริการ

การบริหารจัดการองค์ความรู้และเทคโนโลยีสารสนเทศ 
(Knowledge Management and IT)
การบริหารจัดการองค์ความรู้ (Knowledge Management ;KM)  คือกระบวนการที่ช่วยให้องค์กรระบุ เลือก เผยแพร่ และถ่ายโอนสารสนเทศและประสบการณ์ที่สำคัญ ถือเป็นส่วนความจำขององค์กร

Data, Information, and Knowledge

Knowledge (ความรู้) ในความหมายทางสารสนเทศ ความรู้ คือ ความแตกต่างของข้อมูลและสารสนเทศ ซึ่งมีคำอธิบายที่ชัดเจน, สัมพันธ์กับปัญหา และนำไปใช้ได้

คุณสมบัติขององค์ความรู้

- มีความพิเศษ และให้ผลตอบแทนเิพิ่มขึ้น

- แยกย่อย, รั่วไหล และต้องการการปรับปรุงข้อมูล

- มูลค่าไม่แน่นอน 

- มูลค่าการแบ่งปันไม่แน่นอน

- เชื่อมโยงกับเวลา

Explicit knowledge (องค์ความรู้ที่เปิดเผย) คือ แสดงวัตถุประสงค์,สัดส่วน และความรู้ทางเทคนิค (ข้อมูล, นโยบาย, กระบวนการผลิต, ซอฟต์แวร์, เอกสาร อื่นๆ)

Tacit knowledge (องค์ความรู้ที่แอบแฝง)  อยู่ในขอบเขตของหัวข้อ, ความรู้ความเข้าใจ และประสบการณ์เรียนรู้ ขึ้นกับบุคคลและจัดรูปแบบได้ยาก

The need for Knowledge Management Systems

เป้าหมายของ Knowledge Management คือ ให้องค์กรรับรู้เกี่ยวกับองค์ความรู้เฉพาะพนักงานในองค์กร และองค์ความรู้ที่เก็บสะสมไว้ในองค์กร และสามารถนำองค์ความรู้มาใช้อย่างมีประสิทธิภาพ องค์กรตระหนักว่ามีความจำเป็นในการรวมความรู้ทั้งที่เปิดเผยและแอบแฝงในระบบสารสนเทศที่เป็นทางการด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศสมัยใหม่ เรียกว่า Knowledge Management Systems (KMS)

วงจรการบริหารจัดการองค์ความรู้ (Knowledge Management System Cycle)

หน้าที่ขององค์ความรู้เป็นไปตาม 6 ขั้นตอนตามวงจร เพราะความรู้หมุนเวียนได้ตลอดเวลา
1. สร้างองค์ความรู้ใหม่ (Create knowledge)
2. จับองค์ความรู้ (Capture knowledge)
3. ปรับองค์ความรู้ให้เหมาะสม (Refine knowledge)
4. จัดเก็บองค์ความรู้ (Store knowledge)
5. บริหารจัดการองค์ความรู้ (Manage knowledge)
6. กระจายองค์ความรู้ (Disseminate knowledge)

The Knowledge Management System Cycle

องค์ประกอบของระบบองค์ความรู้ (Component of Knowledge Management Systems)
การพัฒนาระบบองค์ความรู้ ประกอบด้วยเทคโนโลยี 3 ส่วน
(1) เทคโนโลยีการสื่อสาร (Communication technologies)
(2) เทคโนโลยีที่ก่อให้เกิดการร่วมมือกัน (Collaboration technologies)
(3) เทคโนโลยีจัดเก็บและบริหาร (database management systems)

การนำระบบองค์ความรู้ไปใช้ (Knowledge Management System Implementation)
เครื่องมือทางเทคโนโลยีที่สนับสนุนการบริหารจัดการองค์ความรู้ เรียกว่า knowware

• Finding Experts Electronically and Using Expert Location System - ระบบการค้นหาและใช้ความรู้ความเชี่ยวชาญ

Expert Location Systems

• Enterprise Knowledge Portal (EKP) - ช่องทางความรู้ขององค์กร หมายถึงการจัดการแหล่งข้อมูลมากมายในองค์กร

• Using KM in Training and Learning - การใช้องค์ความรู้ในการอบรมและการเรียนรู้ของพนักงาน

e-Supply Chain เปนกระแสธุรกิจแบบe-Business ที่บริ ษัทหรื อองคกร รวมทั้งคูคาที่มาทําธุรกิจร วมกัน 

 มีเปาหมายอยางเดียวกัน  ที่จะนํ าไปสูทีมที่มีประสิทธิภาพ  รวดเร็ว  และนาเชื่อถือ ทําใหไดเปรียบคู แขงขัน

คําหลัก : e-Supply Chain, e-Business, Supply Chain Management, one stop sevice 

โซอุปทาน(Supply Chain)  เปนกระบวนการที่เกี่ยวของตั้งแตการจัดซื้อจัดหา(Procurement)  การผลิต(Manufacturing)  การจัดจําหนาย(Distribution)  การขนสง

(Transportation)  และการจัดเก็บ(Storage)  ที่เชื่อมโยงกระบวนการดําเนินธุรกิจทุกขั้นตอนที่

เกี่ยวของเขาดวยกันเปนโซอุปทานหรือเครือขาย  เพื่อใหเกิดการประสานงานกันอยางตอเนื่อง

สงผลทําใหการดําเนินงานมีตนทุนที่ ต่ําและมีประสิทธิภาพ  ซึ่งกระบวนการเชื่อมโยงขั้นตอน

ตางๆ ที่เกี่ยวของกันนี้ ไมไดครอบคลุมเฉพาะขั้นตอนตางๆ ในองคกรเทานั้น แตยังจะเชื่อมตอ

กับองคกรอื่นๆ ภายนอกดวย ไมวาจะเปนคูคา ผูจัดหาวัตถุดิ บ ผูผลิต ผูจัดจําหนายหรือรานคา

ปลีก

การบริหารจัดการซัพพลายเชน(Supply Chain Management)  จึงเปนการบริหาร

กระบวนการตาง ๆ ในSupply Chain ซึ่งตองอาศัยความรวมมือรวมใจในการทํ างานกันอยาง

ใกลชิดในขั้นตอนตางๆ ที่ เชื่อมโยงเกี่ยวของกันทั้งในองคกรและนอกองคกรเปนสําคัญ จึงจะทํา

ใหระบบSupply Chain มีประสิทธิภาพ(Efficiency) อันจะมีผลตอการสรางความพึงพอใจใหแก

ลูกคาในที่ สุด

จากการเปลี่ยนแปลงในยุคเศรษฐกิจใหม (New Economy) ทําใหวิ ถีทางในการดํ าเนิน

ธุรกิจเปลี่ยนไปสูธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส  หรือe-Business ซึ่งตองมีการนําเทคโนโลยีเขามา

ชวยในการทําธุรกิจ โดยเฉพาะเทคโนโลยีสื่อสารผานเครือขายหรืออินเตอรเน็ตที่ มีบทบาทอยาง

มากในการชวยเพิ่มประสิทธิภาพในการแลกเปลี่ ยนสิ นคา  บริการ  และขอมูลขาวสารไดอย าง

รวดเร็วครอบคลุมทุกมุมโลกตลอดเวลา  ทั้งยังมีตนทุนในการดําเนินการต่ํา(โดยเฉพาะใช

แรงงานคนนอยมาก) 

องคกรธุรกิจสวนใหญ  ไดมีการพัฒนาการเชื่อมโยงระบบสารสนเทศระหวางองคกรมา

ผนวกใชกั บระบบหริหารซั พพลายเชน(Supply Chain Management)  เกิดเปนแนวคิดใหม

เรียกวา"อี-ซัพพลายเชน(e-Supply Chain)"  เพื่อทํ าใหระบบบริ หารจัดการซัพพลายเชนเกิด

ลิขสิทธิ์โดย กรมอุตสาหกรรมพื้นฐานและการเหมืองแร กระทรวงอุตสาหกรรม

ประสิทธิ ผล(Effectiveness)  อยางจริงจัง  เนื่องจากแตกอนผูบริหารยังเขาไมถึงหัวใจของ

Supply Chain  จึงมักไมคอยใหความสําคัญที่จะนํ ามาใชกําหนดเปนกลยุทธ การบริหารต นทุน

ทั้งยังเห็นวาต องเสียคาใชจ ายมากกับเทคโนโลยีสมัยใหม  และการสรางระบบรักษาความ

ปลอดภัยของการแลก เปลี่ ยนขอมูลทางธุรกิจ

e-Supply Chain เปนแนวคิดที่บริษั ทหรื อองคกร รวมทั้งคูคาที่มาทํ าธุรกิจรวมกัน ถือ

เปนทีมเดียวกัน  จะตองมีเปาหมายอยางเดียวกัน  และในกระแสการดําเนินธุรกิจที่แขงขั นกัน

อยางรุนแรง  ทีมที่มีประสิทธิภาพ  รวดเร็ว  และนาเชื่อถือเทานั้น  จึงจะไดเปรียบคูแขงขั น

สามารถเอาชนะและอยูรอดเปนเบอรหนึ่งหรืออยูแถวหนาได นอกจากนั้น อี-ซัพพลายเชน(eSupply Chain) ดังแสดงในรูปที่1 ยังเปนการสรางพลังตอรองไดเชนเดียวกั บองคกรขนาดใหญ

ชั้นนําทั้งหลาย